為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體
？

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　　2018年末

，新華社全媒報(bào)道平臺(tái)聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出線上線下《留聲40年》主題活動(dòng)

，用經(jīng)典金曲帶人們重回那段珍貴歲月

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；顒?dòng)很快在“雙微一抖”平臺(tái)中引爆

，不僅是因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)

、新華社等知名權(quán)威媒體連續(xù)報(bào)導(dǎo)搶占公眾視野

，也不僅是因?yàn)樗闹黝}在時(shí)間線上與中國(guó)改革開放40周年相呼應(yīng)

，還因?yàn)樗x擇的是地鐵媒體

。京杭兩地的“留聲專列”，六個(gè)時(shí)代沉浸式主題場(chǎng)景車廂

，通過時(shí)代痕跡

，通過與音樂的溝通，喚起人們的共鳴

。

　　其實(shí)不止是“留聲專列”

，2017~2018年間就有不少地鐵媒體案例進(jìn)入大眾視野，頻繁登上各大媒體熱搜榜

，網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)專列”

、騰訊視頻《沙海》主題車站

、釘釘職場(chǎng)主題車站

、人民日?qǐng)?bào)新媒體“中國(guó)很贊”專列等等，這些熱門品牌傳播案例不僅值得廣告人學(xué)習(xí)引薦

，還引人深思：為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體

？

　　根據(jù)CODC數(shù)據(jù)研究顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)1,558億元

，同比增長(zhǎng)19%

，實(shí)際增長(zhǎng)13%，凈增長(zhǎng)為1%

，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)

、穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，戶外廣告花費(fèi)呈小幅增長(zhǎng)

。

　　其中

，除單一媒體實(shí)際增長(zhǎng)繼續(xù)下滑、公交車身增速與去年持平外

，地鐵媒體形式投放同比增長(zhǎng)達(dá)28%

。這就意味著，每10個(gè)有戶外廣告投放需求的客戶中

，就有3個(gè)客戶選擇地鐵媒體投放

，投放花費(fèi)對(duì)比同類戶外平面媒體會(huì)更多

。

　　這個(gè)地下世界究竟對(duì)廣告主有什么魔力？

　　01/高密度客流高到達(dá)率/

　　一般說來

，人流量

、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看

，全國(guó)（含港臺(tái)）35城2018年總客運(yùn)量249.9億乘次

，日均6848萬乘次，較2017年增長(zhǎng)13.28%

；每日平均客流強(qiáng)度為1.39萬乘次/公里

。

　　也就是說，全國(guó)平均每小時(shí)約有285萬人搭乘地鐵

，地鐵媒體動(dòng)線約有34分鐘廣告時(shí)間

，長(zhǎng)時(shí)間的廣告閱讀可以帶來更高效的到達(dá)效果。充分利用這長(zhǎng)時(shí)間的廣告閱讀空間

，與因不堵車

、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的特征使地鐵深受乘客追捧并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的高密度客流量，這兩者所帶來的投放效益使地鐵媒體很難不受到廣告主的青睞

。

　　02/包羅萬象的媒體形式/

　　地鐵媒體作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體

，兼有普通戶外交通與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性

，它相當(dāng)于一個(gè)地下戶外廣告世界

，囊括路牌廣告、車身廣告

、候車亭廣告及移動(dòng)媒體廣告等性能

，滿足廣告主對(duì)戶外廣告的大部分需求，其投放優(yōu)勢(shì)非常明顯

。

　　▲地鐵常見媒體形式

　　尤其是在近年來不少城市持續(xù)對(duì)戶外廣告整改

、進(jìn)行資源規(guī)劃的沖擊下，包羅萬象的地鐵媒體在傳統(tǒng)戶外媒體的地位中愈發(fā)突出

。

　　03/精準(zhǔn)投放/

　　地鐵媒體精準(zhǔn)投放城市主流人群

。從年齡特征來看，25-45歲之間青壯年達(dá)出行人群的60%

；從學(xué)歷特征來看

，地鐵人群高學(xué)歷群體比例較高，本科及以上教育程度占比高達(dá)53.85%

，高于一般居民水平

；從收入特征來看，地鐵人群月收入3000-9000元的中高端消費(fèi)人群占比56%，白領(lǐng)人群為出行主體職業(yè)

。以上人群也是消費(fèi)主力人群中的實(shí)力消費(fèi)者

。

　　這些人群容易受家庭、友情

、愛情、職場(chǎng)等情緒感染

，而地鐵本身就具備一定的話題性

，結(jié)合人群特性設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品宣傳理念的場(chǎng)景，引發(fā)人群與產(chǎn)品的共鳴與代入感

，就容易產(chǎn)生營(yíng)銷爆款

，再結(jié)合社交媒體引起二次傳播。

　　04/沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)/

　　根據(jù)Nielsen的調(diào)查

，廣告所帶動(dòng)的銷量成因是由49%的創(chuàng)意

，47%的產(chǎn)品品質(zhì)信息與2%的廣告氛圍有關(guān)。同時(shí)

，媒體規(guī)劃和購買相關(guān)的因素也為廣告驅(qū)動(dòng)銷售貢獻(xiàn)了36%

，其中，覆蓋面貢獻(xiàn)22%

，定向貢獻(xiàn)9%

，新鮮度貢獻(xiàn)5%。廣告主投放廣告主要目的是提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量

，因此

，創(chuàng)意品質(zhì)至關(guān)重要。

　　地鐵媒體無法左右產(chǎn)品品質(zhì)

，卻可以提供一個(gè)相對(duì)封閉的大范圍空間

，供廣告主發(fā)揮創(chuàng)意想象去重新打造一個(gè)專屬產(chǎn)品的新世界。由于地鐵媒體包容性較強(qiáng)

，可多形式組合創(chuàng)意發(fā)揮

，在氛圍營(yíng)造上可借助道具設(shè)施對(duì)空間重新布局，設(shè)計(jì)三維畫面重塑空間結(jié)構(gòu)

，冷暖色調(diào)調(diào)控等融情于景

，還可以引入AR等科技技術(shù)提高場(chǎng)景可玩性。由于地鐵空間相對(duì)封閉

，受干擾因素少

，受眾更容易進(jìn)入角色，融入廣告情境

，對(duì)于廣告信息的接收度也更高

。

　　05/不受天氣影響/

　　天氣一直以來都是戶外廣告投放的最大挑戰(zhàn)者，或者也可以說是藝術(shù)的不可控破壞者。炎日當(dāng)頭

，廣告畫面過曝

；雨季、風(fēng)雪

、沙塵暴

，人們往往只顧低頭趕路。再美的廣告畫面一旦遇上惡劣的天氣

，都會(huì)讓人失去欣賞它的心情

。

　　地鐵的特有環(huán)境給地鐵媒體廣告建立了一道很好的保護(hù)屏障，無論怎樣的天氣

，也絲毫不會(huì)影響到這個(gè)地下世界

。這也是為何即使是非特殊節(jié)點(diǎn)，地鐵媒體廣告也常年受廣告主青睞的原因之一

。

　　06/圖書館式廣告閱讀氛圍/

　　人們?cè)谶M(jìn)行深度閱讀或?qū)W習(xí)時(shí)

，通常會(huì)以圖書館和自習(xí)室作為選擇對(duì)象。主要原因有兩個(gè)

，安靜的氛圍與合適閱讀的照明度

。這里就不再贅述氛圍，主要提一下照明度

。為了使人眼達(dá)到一定的閱讀舒適區(qū)

，圖書館與自習(xí)室的光線一般會(huì)將亮度保持在比生活用燈稍亮，而弱于商場(chǎng)照明的中間值

，在這樣光度下

，人們往往會(huì)由于達(dá)到視覺舒適區(qū)從而認(rèn)真閱讀。

　　對(duì)比各戶外交通廣告可以發(fā)現(xiàn)

，除地鐵外的公共交通（公交車

、機(jī)場(chǎng)、火車站等）

，通常因?yàn)闀r(shí)間

、環(huán)境因素、建筑設(shè)施的限制

，難以統(tǒng)一候車區(qū)及車廂內(nèi)亮度

，并將其保持在一定的舒適度。公交車完全依賴自然光

，明暗難以控制

；機(jī)場(chǎng)照明集中在候機(jī)廳，而機(jī)場(chǎng)的廣告集中在光線較暗的入口通道處

，不利于沉浸閱讀

。

　　而地鐵不同

，作為城市重要的交通樞紐，地鐵線路主要集中在地下

，并且它的照明幾乎完全依賴于人工照明

。而地鐵運(yùn)營(yíng)要求整個(gè)車站環(huán)境達(dá)到照度均勻、無陰暗面

，通常會(huì)采用智能控制系統(tǒng)控制照明

，足夠的光線提供了一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境。同時(shí)由于搭乘地鐵的乘客素質(zhì)較高

，出行過程中基本不會(huì)接收到如市場(chǎng)般嘈雜的噪音

。因此，“舒適的照明+安靜的氛圍”構(gòu)造了一個(gè)廣告深度閱讀環(huán)境

，人們對(duì)廣告所傳遞信息的接收度與理解程度更高。

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